自動車サブスクリプションは次なるモビリティサービスとなるか

2019年2月8日掲載

フロスト＆サリバン　モビリティ部門リサーチアナリスト
林　更紗

自動車サブスクリプションは次なるモビリティサービスとなるか

月額制動画サービスのネットフリックスなど、定額使い放題が特徴のサブスクリプションサービスが近年増加傾向にある。自動車業界でも昨今サブスクリプションサービスが登場しつつあり、国内では昨年末にトヨタが国内OEMとしては初めて参入を発表したことが記憶に新しいだろう。多くの場合セダンやSUVなど様々な車種を一ヶ月から数ヶ月で乗り換えながら毎月定額で利用することができ、カーシェアやレンタカーよりは長期で、カーリースよりは短期で利用するイメージだ。

自動車サブスクリプションサービスは、プレミアムOEMが先駆けて導入したサービスであり、欧米で先行的に開始されている。2015年開始のアウディ「オンデマンド」、2017年開始のポルシェ「パスポート」などが挙げられるが、これら企業は同サービスを通じ若年層を高級車やスポーツカーの購入に繋げることを目的としている。ターゲット層は各社の既存顧客より5～20歳若く、各種サブスクリプションサービスに親しんでおり、自動車サブスクリプション市場への感度も高いと見込まれる世代である。ボルボを除くといずれも試験実施の段階にあるが、各社はサブスクリプションとの互換性が高い、個人向けカーリースの普及率が高い欧米の都市で実証試験を展開している。サービスコンセプトがシンプルなため、OEMに限らず、ディーラー、技術系企業、リース・レンタカー企業等も参入しており、弊社調査によると2025年には欧米市場で合計50以上の自動車サブスクリプションサービスが提供され、新車・中古車合計で1,600万台規模になる見通しである。将来的には大衆車メーカーを含む大半のOEMが同サービスを開始し、既存のモビリティサービスの見直しが進むと考えられる。

日本においては、欧米とは異なり非OEMが先行して参入している。2016年ガリバーの運営企業であるIDOMの「NOREL」導入を始めとして、2018年にはアウディ「アウディオンデマンド」、今年はトヨタ自動車「KINTO」がリリースされる。同期間で比較した場合に従来のリースや所有よりも低コストかつ定額で使えること、またカーシェアやサブスクリプションサービスを受け入れる若者の存在により今後同サービスの普及が期待されるが、個人向けリースの概念が一般的でない日本では普及には時間がかかるだろう。

少子化や排ガス規制の厳格化、シェアサービスの拡大、価値観の変化といった環境変化により、先進国では自動車販売台数の減少は避けられない状況にある。これはOEMやサプライヤー、ディーラーなど多くの企業にとって重要な問題となる反面、アフターサービスやコネクテッドサービスのプロバイダーにとってこのような車両の利用形態の変化は、車両整備ネットワークを持たない非自動車系の新規参入企業との提携など、新たな事業機会となるだろう。他方、グローバルではカーシェアやライドシェアなど様々なモビリティサービスが拡大する中で、所有と利用の中間に位置するサブスクリプションサービスはターゲットユーザーの特定が難しいサービスともいえる。日本では現在2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向け自動車業界でも新サービスや技術が導入されているが、自動車サブスクリプションが消費者に受け入れられるのか、今後1、2年の市場動向が鍵となるだろう。

※本コラムは、2019年1月26日付の日刊自動車新聞に掲載されたものです。